發布時間：2018年6月19日    發布來源：WGC  世界黃金協會  

        近日，世界黃金協會中國區董事總經理王立新接受了《中國黃金報》記者專訪，基于世界黃金協會最新的《市場快訊：中國金飾市場——悄然進步》報告進行了深入解讀。

        世界黃金協會中國區董事總經理王立新

        市場快訊反映行業變化

        Q： 這份針對我國金飾市場的研究報告，相比2016年消費者調研報告，內容更聚焦、分析更深入，貼近黃金飾品加工、設計產業的轉型發展需求，是這樣嗎？

        王立新：和2016年的消費者調研報告研究目的有些不同，那是調研消費者對黃金市場、產品看法的。嚴格來說，這是份市場快訊，和報告的研究完整度、內容豐富程度有很大差距。 世界黃金協會研究部會不定期地推出市場快訊，去年就結合印度黃金市場政策變化推出了印度黃金市場的研究快訊。這次針對中國金飾市場做了更細致的研究，結合金飾業者狀況和部分消費者調研數據，運用研究快訊的形式反映出來市場重大變化，以供行業和媒體認知我國金飾市場的新情況、新變化。

        Q： 這份報告貼近國內金飾市場，對相關金飾企業轉型發展具有很強的指導意義，其實應該可以作為商業報告銷售，世界黃金協會卻免費分享出來，是怎么考慮的？

        王立新：協會不是政府機構，不妄談指導產業。經過與行業人士細致溝通和研究人員的深入觀察后，我們推出這份市場快訊，以供全球黃金業者思考，作為他們應對行業市場變化戰略規劃的參考。這是目的。我們站在中立的角度，對金飾行業做一些判斷，特別是在黃金行業轉型期，金飾行業發展到什么程度、在哪些方面發生變化，還應該做哪些工作。這也是我們推出這份快訊的目的。

        這是世界黃金協會的基本任務，除此之外，每季度還推出黃金市場需求報告，剛剛還推出了《黃金2048：黃金未來30年前景》，對全球經濟發展形勢以及美國、中國、印度、歐洲發展給黃金市場帶來的影響進行了深入分析。實際上，世界黃金協會會經常推出研究性報告，只是針對國內黃金市場變化做出的市場快訊，近兩年來還沒推出過，這是第一次。

        中國金飾市場為什么悄然進步

        Q： 這次市場快訊的一個重要結論是：“我們相信，一個更專注于消費者的行業加上中國不斷增長的財富，將為全球黃金需求和黃金的長期表現提供支撐。”可否進一步解釋有哪些因素讓貴機構如此確信，并作出以上論斷？

        王立新：過去幾年，國內黃金行業主要糾結于金飾市場，相對于穩步上升的黃金投資市場，黃金飾品市場需求出現了嚴重下滑。但是從2017年第三季度開始，黃金飾品市場需求出現明顯改觀。去年第三季度、第四季度，今年第一季度，國內黃金飾品市場需求表現不錯。根據三個季度金飾市場需求表現，我們用了“中國金飾市場：悄然進步”作為這份快訊的標題。我們認為，金飾市場發展趨勢出現了較為明確的信號，但是市場是不是完全反轉，后續是否會持續上升，現在下結論還為時尚早。市場在沒有出現根深蒂固的變化前，沒法下確定性結論。

        從去年三季度開始，國內黃金飾品銷售商普遍反映市場形勢好轉，整體感覺不錯。令人印象深刻的是，黃金飾品產品結構也發生較大變化，尤其是一線、二線的大城市。我認為看待市場形勢的變化，分析經濟形勢、人均收入水平等宏觀因素固然重要，但最主要的是看消費者。

        我國經濟發展呈現“L”形走勢，經濟見底已經有兩年時間，如今經濟逐漸回暖或者消費者已經習慣于經濟新常態，消費心態不再糾結，這是大環境的變化。這是第一點。

        第二點，消費群體對待黃金的態度發生很大變化，“80后”“90后”逐漸成為黃金消費市場的中堅力量，其消費需求和過去有很大差異。首先受到沖擊和變革的是粗放型、大規模生產的工廠，產品同質化、拼價格的路子走不通了，他們被迫調整公司機構和改變產品結構。為此，黃金行業從3年前開始轉型發展，不過業態的調整和改變需要一個過程。經過了3年調整期，許多新工藝、新設備、新設計、新產品陸續上市，實際上如今產品已經更新換代，新的加工設計能力已經具備。這種調整主要是針對未來一代消費群體的。

        第三點，和我們預測的一樣，黃金零售商明顯感受到了市場結構的變化。比如，他們反映足金金飾銷售表現一般，而3D硬金、18K金飾等新工藝產品銷量卻較好，其實新工藝產品加工費普遍較高，由此帶來零售商的業績提升。 再比如，世界黃金協會從2005年開始在國內市場推廣18k金飾，如今已經13年過去了，前些年效果一直并不理想，但是這幾年明顯好轉。這說明，年輕一代的消費群體已經認可了這部分產品，他們其實并不太在意黃金的克重，在意的是產品的好看、時尚。

        黃金飾品市場轉型的“最后一公里”

        Q： 不過，需求多變的消費者會因年齡段而異。正如這份快訊調研指出的，金飾在千禧一代中面臨非同尋常的壓力，金飾面臨著高科技產品（智能手機、可穿戴設備）和時裝行業越來越激烈的競爭。這會不會對上述金飾需求前景較好的判斷矛盾？

        王立新：年輕一代的消費者不是不喜好黃金，而是市場上沒有推出讓這部分群體喜歡和認可的產品。為什么他們肯消費不斷迭代的手機，而不是傳統的黃金首飾，因為產品迎合了他們的興趣愛好。迎合消費者的興趣愛好，滿足他們新的需求，才會重新激發他們對黃金飾品的興趣和需求。這一點一定要讓行業認識到，如果至今還在賣讓年輕一代的母親關注的黃金首飾產品，那么行業難有出路。畢竟隨著年齡的增大，上一代購金需求正在下滑，更多的資金逐漸轉向養老計劃。

        現在，黃金首飾產業在互聯網、大數據等新技術的支持下，可以推出個性化產品，而且成本代價也不高。這幾年來，行業上游首飾加工廠商不斷開發新產品，首飾產品已經相當豐富，相當新穎，可是短板就在“最后一公里”上：新款、個性化的金飾產品沒有大規模下放到零售端，或者到達了零售端，沒有被零售端推廣銷售出去，并沒有在社會上引領黃金首飾新潮或產生一大批爆款。

        我們調研發現，年輕一代對黃金珠寶店形成了黃金產品款式較土、富麗堂皇的刻板印象。好多年輕人根本不進黃金珠寶店，新型的金飾產品只是靜靜地擺放在貨柜上，沒有被年輕人發現。如果拿出一款新型的首飾給他們看，他們會驚訝地說：“還有這么好看的東西呢？！”

        因此，打通黃金飾品市場轉型發展的“最后一公里”，關鍵一點是讓好的金飾產品真正到達年輕一代消費群體手里。上游黃金飾品加工廠專注于新產品設計、加工，新工藝開發，還沒有讓新款式黃金飾品引領市場風潮，社會也缺乏年輕一代消費黃金飾品的氛圍；同時零售商也缺少直抵年輕消費群體的營銷新渠道和新手段，難以激發年輕消費群體對新型黃金首飾的熱愛。對于滿足年輕一代多樣化的消費需求，金飾行業還有很多行之有效的工作去做，亟待突破。

        金飾市場一定會洗牌

        Q：那么沿著快訊研究的思路和結論，我國金飾市場是否會迎來一輪新的洗牌過程？這段過程從什么開始，經歷多久，發生怎樣變化？

        王立新：轉型發展亟待突破，確實比較困難，特別是大型的黃金珠寶商，容易沉浸在過去多年積累的成功運營經驗上，難以及時調整龐大的經營體系，特別是在市場形勢較好、效益尚可的條件下很難調整，但是未來不斷變化的市場形勢會逼迫企業作出調整，關鍵看誰更有魄力去改變，去率先調整一味追求更大面積的銷售店鋪的發展邏輯，針對年輕群體設計出輕量化、小規模的新型店鋪。

        至于洗牌，中國金飾市場是一個階梯式、分層次的市場，總體市場規模較大，而各地區經濟水平不同、文化觀念也不同步，陳舊款式的黃金首飾產品在一線、二線城市市場銷路不好，卻在三線、四線市場依舊得到消費者青睞。相比各區域發展較平衡的發達國家，這是我國金飾市場發展的優勢，因此陳舊款式的金飾品在市場銷售時間比較長，業態不會立即洗牌。但是市場發展趨勢已經出現非常明顯的變化，總會有“吃螃蟹”的企業會率先充分運用互聯網、大數據等新技術，按照針對年輕群體的新營銷途徑推廣，采用新的運營模式等等多方面配合，走出一條轉型成功的道路。而另外一些企業會慢一些，這個市場一定會洗牌。

        我們欣喜地看到，傳統黃金珠寶企業的管理層正在加快迭代，年輕一代的管理層會為這個業態注入新思路、新觀念、新抱負、新風氣。他們比上一代管理層更清楚年輕一代消費群體，更了解市場的新需求，必然加快金飾市場轉型發展的步伐。因此對金飾市場的轉型發展，我們非常有信心。長江后浪推前浪。江山代有才人出，各領風騷數百年。讓年輕一代管理層獨立擔當、勇敢試錯，一定會開拓出黃金飾品市場發展的新明天。

        Q： 人才更迭、市場洗牌，這個過程是否會給市場帶來震蕩？

        王立新：這是一定的，很正常。觀念不更新、認識不到位，搭不上市場轉型發展的這趟班車，就一定會被淘汰。2000年，黃金市場轉型發展的過程比現在更痛苦，那時候行業并沒有積累下足夠的財富，遇到巨變的市場環境，許多困難的企業生存不下去了。而今，經歷了10多年的市場紅利，行業的財富已經有所積累，能夠承擔一定的市場風險。從去年三季度開始，行業形勢有所好轉，正是得益于觀念的轉變，新產品的更新，互聯網的融合，尤其是加工企業。不過，行業轉型并非一蹴而就，需要一段過程。

        推出更多高質量的研究報告

        Q： 我們注意到報告中闡述了金飾需求的長期驅動因素，是在多年數據基礎上，運用經濟學與金融學理論的有關理論最后得出的，作為黃金飾品需求趨勢研究的重要模型。請您介紹一下這些重要理論模型。

        王立新：世界黃金協會一直有市場研究團隊，而且從去年開始引入了首席市場戰略師，研究能力更強，由此也豐富了分析手段和方法，加入前沿的經濟理論分析，特別是分析和研究獲得了大量的市場數據的支持。不過，現在推出的黃金市場分析模型，需要后續市場數據的積累，作進一步的驗證和完善。我們會盡最大努力尋找分析研究的更多模型和參照物，融匯貫通多學科理論，形成更科學、更有效的市場分析體系，當然，這份市場快訊也是經過了與許多業界領導和從業者交流，深入調研得出的。

        Q： 下一步，世界黃金協會是否還有一些研究報告推出？

        王立新：一定會有。比如，側重于我國黃金市場投資與交易發展的研究報告，我們的目標是在7月份的中國國際黃金大會上發布。我們也希望推出更多的報告，為行業發展提供重要的參考，也歡迎大家對報告提出寶貴意見。