發(fā)布時間：2018年6月7日    發(fā)布來源： WGC  世界黃金協(xié)會  

        近日，世界黃金協(xié)會發(fā)布了關(guān)于中國金飾市場的獨家報告——《中國金飾市場：悄然進(jìn)步》，報告分析了中國金飾消費者需求的兩大變化趨勢，解讀了金飾零售商對于新趨勢的兩大應(yīng)對戰(zhàn)略，并指出了未來中國金飾市場應(yīng)注意的三大領(lǐng)域。

        需求多變的中國消費者

        早在兩年前，世界黃金協(xié)會實施了一次詳細(xì)的消費者調(diào)查，采訪了2000位女性。調(diào)查結(jié)果表明：一線城市和千禧一代正在改變中國的金飾消費格局。

        第一，中國黃金消費者的偏好因地區(qū)而異。黃金在一線城市面臨的壓力遠(yuǎn)超三四線城市。一線城市中黃金面臨來自其他珠寶和奢侈品的競爭；而三四線城市的壓力較小，因其消費者喜歡購買純度高、重量大的金飾。

圖1：愿意花5,000元人民幣購買特定首飾產(chǎn)品的女性比例。數(shù)據(jù)來源：世界黃金協(xié)會。

        第二，中國消費者的品味因年齡段而異。千禧一代消費者渴望社會認(rèn)同，但又希望展現(xiàn)自己的個性，金飾在這個群體中面臨著高科技產(chǎn)品和時裝行業(yè)的競爭和壓力。

圖2：假設(shè)獲得5,000元人民幣的受訪者按年齡和選購產(chǎn)品劃分的比例。數(shù)據(jù)來源：世界黃金協(xié)會。

        金飾企業(yè)的應(yīng)對戰(zhàn)略

        對于近年來不斷變化的消費格局，中國的金飾行業(yè)作出了反應(yīng)。該行業(yè)采用了兩大戰(zhàn)略：提供更豐富的產(chǎn)品類別，和融合線上和線下零售體驗。

        一方面，改進(jìn)在售產(chǎn)品。金飾企業(yè)設(shè)法提供設(shè)計精巧、價格更低的金飾，比如3D硬金僅用傳統(tǒng)金飾三分之一的黃金就能制造出同樣大小的金飾，從而大幅降低了價格。再如18K紅色黃金——這種顏色來自金和銅的合金——又被成為玫瑰金，很受年輕女性的歡迎。

        另一方面，融合線上線下體驗。商家正在投入更大的精力來迎合線上購物者的行為。金飾企業(yè)利用節(jié)日進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，比如雙11，同時將重點放在年輕人身上——為他們提供售價通常低于2,000元人民幣的輕量化產(chǎn)品和K金金飾。而且，線上購物者的瀏覽記錄也有助于金飾企業(yè)以更低的溝通成本來更好、更快地了解時尚客戶。金飾企業(yè)可以輕易看到哪些商品銷量最高，并在其服務(wù)的生態(tài)鏈中負(fù)責(zé)任地收集客戶數(shù)據(jù)，以便更有效地投放廣告。

        中國金飾行業(yè)的未來

        中國金飾企業(yè)近年來取得了可喜的進(jìn)步，但還有進(jìn)步空間。通過實地調(diào)查，世界黃金協(xié)會指出了未來中國金飾行業(yè)為提高銷量應(yīng)重視的三個領(lǐng)域。

        1.打造消費者認(rèn)同的品牌。通過品牌建設(shè)，來滿足千禧一代年輕人的需求——他們希望金飾可以體現(xiàn)自己獨特風(fēng)格和展現(xiàn)自身成就，比如周大福推出了面向年輕消費者的Monologue和Soinlove品牌。

        2.確保品牌可信度。首先要確保金飾企業(yè)與客戶打交道的透明度，并確保消費者準(zhǔn)確了解自己購買的產(chǎn)品。同時，中國的金飾行業(yè)還應(yīng)注意環(huán)境和社會問題——因為消費者和政府的關(guān)注度與日俱增。

        3.創(chuàng)造更多購買時機(jī)。如今已經(jīng)很少有人購買24K金飾——這類金飾的購買時機(jī)集中在春節(jié)、婚慶和慶生。K金和3D硬金的問世吸引了年輕消費者。千禧一代是“一切都要新的，一切都要立刻得到” 的一代，一個便于下單的線上購物按鈕可以立即將消費者的興趣轉(zhuǎn)化為行動。