一、中國珠寶首飾市場規模及發展現狀

　　受益于居民可支配收入穩定增長背景下購買力的增強以及黃金價格的大幅波動，過去五年來國內珠寶首飾行業零售額實現了17%以上的年復合增速，是國內規模增長最為迅速的可選消費品之一，2014 年國內珠寶首飾行業整體零售規模接近5000 億元，其中限額以上零售企業金銀珠寶零售額達到2973億元，從市場結構來看，黃金首飾消費占比約50%，K金與鉆石鑲嵌類占比約17%，翡翠玉石類占比約15%，其余為鉑金、彩寶、珍珠等其他珠寶飾品。

　　相關報告：中國產業信息網發布的《2015-2022年中國珠寶首飾市場分析及投資戰略分析報告》

2006-2014年中國珠寶首飾市場零售規模

數據來源：中國珠寶行業協會，中國產業信息網整理

2006-2015年中國上半年限額以上零售企業金銀珠寶零售額

數據來源：WIND，中國產業信息網整理

　　黃金由于歷史原因一直是國內居民保值增值的重要資產選項之一，10 年的黃金牛市與中國超級通脹周期拉動的投資性需求實際上主導了過去5 年的國內黃金珠寶市場，帶動了整個珠寶首飾行業的持續增長。

2004-2014年國際現貨黃金價格與中國珠寶首飾黃金需求

數據來源：WIND，中國產業信息網整理

　　二、婚慶與自我佩戴的個性化珠寶首飾的需求占比將逐步提升

　　珠寶首飾消費市場的形成與結構變動與一個地區的經濟發展和消費觀念的更新有很大的關系，與一個地區的生活水平、接受新事物的速度正相關，人口結構與社會文化環境同樣影響著珠寶消費理念與首飾的消費量。2014 年開始隨著搶金潮透支影響的淡去，國際金價的持續下跌以及國內通脹壓力的減緩使得黃金飾品作為國內居民投資保值渠道的重要性已經明顯回落，市場也將更多回歸滿足消費者的心理需求與情感價值的訴求，未來行業亮點將集中于80-90 后結婚潮帶來的婚慶需求（計劃性購買）、節慶生日與自我佩戴的需求（個性化與沖動性購買）之上，行業結構的分化給傳統珠寶企業帶來不小的挑戰與機遇。

　　從2008 年起全國每年有超過1000 萬對新人登記結婚，人數較此前10 年有跳躍式增長，并且結婚對數保持了穩定的增長，因結婚產生的消費支出高達2500億元，僅婚慶珠寶消費就達到300-500億元。從人口結構來看，我國上世紀80 年代中期嬰兒潮時期出生的嬰兒將在未來10 年陸續進入適婚年齡和消費購買力迅速增長的時期，這種人口結構未來將為珠寶消費帶來持續的增長。年輕人口婚慶也帶來需求的結構性變化，除了傳統的黃金首飾之外，珠寶鑲嵌首飾在婚嫁業務中日漸盛行，鉆石已經成為當下年輕人結婚的必需，以周大福為例，婚嫁需求已經成為公司主要收入來源，2015財年婚慶市場的零售額占周大福總量的39.2%，周大福專門推出完美婚嫁系列，為80、90 后消費者提供定制服務，為新人做了“求婚大作戰”的線上活動。在內地，周大福開設了婚嫁專營店，與普通專柜不同，店內80%的貨品是婚嫁專用飾品——求婚鉆戒、訂婚的“三金”及結婚的對戒。

1994-2014年中國新婚夫妻增長趨勢圖

1985-1990年中國出生人口大幅攀升

　　投資需求退潮的過程中，品牌、渠道與設計將成為各家競爭的核心。對黃金珠寶的投資需求核心驅動因素來自金價的上漲與社會通脹水平的高企，由于金價較為透明，消費者在選擇黃金珠寶時更注重寶石的品質與金屬成色和重量，或者購買比較能直觀反映其價值的飾品，而不太注重款式，在這一階段品牌與設計給消費者帶來的溢價相對較低，企業間更多比拼渠道數量、資金實力與成本管控，產品也就更為同質化。在婚慶與自我佩戴等個性化需求占比日益提升的過程中，消費者回歸對品牌、設計、營銷等方面的訴求，強大的品牌價值與設計能力給消費者帶來的滿足與認同感往往能帶來更高的溢價，這一階段品牌營銷、渠道與設計成為珠寶首飾行業各家競爭的核心，產品間的競爭往往也能形成足夠的差異，各品牌可以針對不同群體進行差異化定價賺取更高的超額收益。作為一個時尚產業，珠寶首飾的市場需求往往會跟隨流行時尚而變化，這也將對珠寶企業產品的時尚創新提出更高的要求。

　　此外，中國不同地區審美觀念、價值觀念與消費水平都有較大差別，從市場競爭狀況來看，一線市場（省級城市及經濟發達的地級城市）已經由產品和價格的競爭轉向品牌競爭，這些市場的消費者大多已經具備品牌意識，相信品牌、購買品牌產品已成為他們的選擇傾向，鉆石等高檔首飾飾品是這些消費群體的首選；而在二、三線市場（地縣級城市），本土品牌和地方品牌仍然為市場主導，黃金首飾依然會是這些區域的主流需求。各全國性品牌在維持一貫的品牌風格的基礎上，面對不同區域、不同消費群體，也將通過產品與經營模式的針對性的創新與調整去適應當地市場和消費文化獲得當地消費者的認同，爭搶地方品牌的市場份額。

　　三、中國珠寶首飾銷售渠道

　　專賣店與珠寶專柜仍會是主流渠道，線上線下結合勢在必行。以實體渠道為主的珠寶首飾行業是一個資金投入大、專業要求高、資金周轉慢的行業，行業內企業都有較高的利潤回報預期。在中國這個商譽尚未完全建立的市場環境中，消費者對線上終端模式的選擇與信任相對有限，百貨商場與專賣店未來仍會是珠寶分銷最主要的終端模式。

　　珠寶首飾消費者一般屬于非專業性購買，消費者對珠寶首飾缺乏系統知識，或知之甚少，或完全不了解，消費者在購買珠寶首飾這一貴重商品的時候，會擔心產品真偽、質量或價格的合理性，這一心理在很大程度上影響消費者的購買行為，大部分消費者會選擇在大型商場珠寶專柜或品牌專賣店購買（尤以40 歲以上的中老年消費者為主），專柜與專賣店在陳列效果上也明顯勝過其他渠道，2013年百貨與專賣店渠道分別占據國內珠寶市場銷售的61%與32%；少數消費者會根據熟人口碑傳播選擇非主流的渠道（以消費能力較弱的年輕消費者為主），多數消費者對珠寶首飾的品質與價格的對應關系不能做出準確的判斷，他們在購買珠寶首飾時，對其品質、質量、真偽的了解很大程度上取決于對珠寶企業的信任與銷售人員獨特的營銷技巧。

　　目前國內珠寶企業觸網主要通過3種方式：B2C平臺品牌旗艦店、線上線下融合的O2O模式與獨立工作室（設計師）模式。對傳統黃金珠寶企業而言，電商作為新興渠道，雖然占行業整體零售比例較低（2013 年電商渠道零售占行業比重不足1%），但傳統珠寶龍頭如周大福、潮宏基、周生生等已經開始通過自建線上旗艦店、B2C 平臺以及線上線下融合（O2O）模式逐步在電商渠道發力。

2008-2013年中國珠寶零售各渠道占比

　　與其他消費品電商類似，珠寶電商的興起部分解決了消費者與品牌間的信息不對稱，成為行業不可或缺的經營渠道之一，目前僅在淘寶建立的B2C 珠寶電商就有上萬家，他們借助網絡虛擬平臺建立珠寶首飾展示系統，具有運營成本低、不占用資金的特點，這些線上珠寶電商以經營鉆石為主，由于鉆石質量評價有4C標準，消費者比較容易比價，而其他品類銷售業績并不理想。

　　由于珠寶首飾絕對價格較高的特點，實體店陳列與體驗環節不可替代，純粹的珠寶電商更適合絕對價格較低的低檔珠寶產品的營銷，線上購買珠寶首飾的消費者以追求價格實惠的年輕人為主，從產品特色來看，線上主要以經營市場上熱銷的款式為主。這種局限性也促使許多經營業績不錯的線上珠寶品牌陸續嘗試建立體驗店、拓展O2O模式，實際上大部分交易也是在線下體驗中心實現。